In occasione della Giornata del dono del 4 ottobre, condividiamo alcune riflessioni sull’VIII edizione di “Noi Doniamo” (anno di riferimento 2024) promosso dall’Istituto Italiano Donazione.
I dati confermano le direzioni strategiche per il futuro del fundraising:
- Attenzione ai giovani e alla loro voglia di attivismo.
- Relazione con le aziende come partner attivi, non semplici finanziatori.
- Cura degli individui disponibili al dono, se coinvolti e informati.
Questi risultati confermano le evidenze emerse dall’indagine Donare 3.0, promossa da Rete del Dono e PayPal e realizzata da Doxa, che mostra come i giovani scelgano cause e modalità di partecipazione in controtendenza rispetto alle fasce d’età più adulte. Le aziende che promuovono iniziative di engagement ottengono maggiore senso di appartenenza dai propri dipendenti, mentre l’uso del digitale permette al singolo individuo di sostenere cause e progetti in modo rapido, flessibile e trasparente.
“Noi Doniamo” – con la partnership di ASSIF, Caritas Italiana, Centro Nazionale Sangue, Centro Nazionale Trapianti, CMW, Doxa, Eumetra, Istat, Scuola di Fundraising di Roma, Vita, Walden Lab – offre un quadro completo sul fenomeno donativo in Italia, analizzando donazioni economiche, di tempo e biologiche.
Giovani e attivismo
I giovani tra i 18 e i 34 anni hanno un rapporto con il dono diverso dagli adulti: meno abitudinari, più selettivi nella scelta della causa e orientati a esperienze concrete. Preferiscono i diritti civili, la pace, la tutela dell’ambiente e degli animali, il patrimonio artistico. Per loro, la donazione è un modo concreto di fare la differenza, spesso tramite strumenti digitali come PayPal, Satispay o QR code.
Nel fundraising culturale, prediligono progetti territoriali e partecipativi: il crowdfunding emerge come modalità preferita, perché rende visibile l’impatto e li rende protagonisti. Sul fronte del volontariato, i giovani tra 14 e 35 anni superano 1,03 milioni, che salgono a circa 1,4 milioni includendo le associazioni non di volontariato.
Punti chiave: l’attivismo è orientato allo scopo, le esperienze brevi ma ad alto impatto sono privilegiate, e i canali digitali sono ormai strumenti di default.
Aziende e solidarietà
Le entrate da aziende nel 2024 mostrano una leggera crescita: il 31% delle ONP segnala un aumento (era 27% nel 2023), mentre il 10% registra diminuzioni. La forma di sostegno più diffusa rimane l’erogazione liberale (74%), seguita da prodotti/servizi (9%), partnership (7%) e sponsorizzazioni (6%).
Il volontariato d’impresa e il cause-related marketing restano marginali, ma cresce la prospettiva del volontariato di competenza, con progetti in cui le aziende mettono a disposizione skill professionali, migliorando engagement, reputazione e capacità operativa delle ONP.
Punti chiave: le aziende ci sono, soprattutto come finanziatori, ma il potenziale del volontariato d’impresa rimane ancora in gran parte inespresso.
Il comportamento donativo degli individui
Il 2024 conferma segnali di ripresa: secondo Istat, l’11,6% degli over-14 ha effettuato almeno una donazione economica durante l’anno, pari a circa 6 milioni di donatori. Le fasce più generose restano i 65–74 anni, seguiti dai 55–59 e 45–54 anni.
Dal lato fiscale, l’Italy Giving Report stima 7,457 miliardi di euro di donazioni detratte/dedotte, +9,8% rispetto all’anno precedente, con oltre 2,1 milioni di atti donativi (+6%).
Doxa registra invece un calo delle donazioni informali (-5 punti), segno di una normalizzazione post-crisi, mentre il digitale continua a crescere come canale privilegiato per donazioni rapide e trasparenti.
Punti chiave: il donare cresce lentamente ma in modo strutturale; con l’avanzare dell’età anagrafica aumenta la propensione al dono, i giovani vogliono partecipare e prediligono il digitale.
