Come coinvolgere la community nella raccolta fondi

No community no funding

È forse il payoff che più sfida le organizzazioni che si avvicinano ad una campagna di crowdfunding. Anche per le organizzazioni culturali la pianificazione e il lancio di una campagna di crowdfunding diventa una vera occasione per testare l’ampiezza e la tenuta delle reti di relazioni fiduciarie che si sono riuscite a costruire negli anni: ma soprattutto è il momento per verificare quale sia la disponibilità a donare per un progetto culturale.

Ma come si fa veramente a coinvolgere la famigerata “community”? Come si può procedere per coinvolgere davvero i contatti giusti nel corso di una campagna che dura 3 mesi come quella che le organizzazioni culturali che partecipano alla nuova edizione del Premio Crowdfunding per la Cultura hanno da poco avviato?

Tre i passi fondamentali che suggeriamo di seguire:

realizzare una prima mappatura degli “Stakeholder” o portatori di interesse per avere chiare tutte le categorie di soggetti che possono essere coinvolte;
fare la mappatura delle “Relazioni” per stimare in fase iniziale quali possono essere i contatti da attivare e la loro disponibilità a mettere a disposizione risorse;
analizzare o organizzare il “Database” per valorizzare al meglio i contatti in esso presenti.

1. Fotografare tutti gli “Stakeholder” o portatori di interesse

Se non l’avete fatta in altre occasioni, il lancio di una campagna di crowdfunding è un’ottima occasione per effettuare una mappatura il più possibile precisa di tutti i soggetti che interagiscono a vario titolo con la vostra organizzazione culturale: soggetti privati, istituzioni pubbliche e private, fondazioni erogative e aziende, organi di stampa, associazioni di categoria, mondo della scuola o dell’università, altri soggetti non profit attivi sul territorio.

L’utilizzo del modello a cerchi concentrici vi aiuterà a collocarli più o meno vicini dal centro, che rappresenta il cuore della vostra organizzazione, e a mettere in luce qual è la tipologia e la “temperatura” delle diverse relazioni in essere o in potenza: la relazione sarà “calda” più ci si avvicina al centro, sarà fredda più è lontana da esso.

Per le organizzazioni artistiche e culturali questo primo livello di analisi include spesso anche valutazioni sul rapporto con i propri pubblici reali o in potenza che potranno essere coinvolti nella campagna a vario titolo e in momenti diversi da altre categorie di soggetti che normalmente interagiscono con l’attività del museo, del teatro o dell’associazione culturale.

Fatto questo primo step potrete passare al successivo.

2. Redigere la mappatura delle “Relazioni”

Con il lancio della vostra campagna su Rete del Dono e dovendo raggiungere in poco tempo sia i vostri donatori sia i potenziali donatori, vi sarà già chiara l’urgenza di disporre e utilizzare al meglio i dati e i contatti a vostra disposizione e avrete già capito che forse è giunto il momento di provare a raccogliere queste preziosissime informazioni e metterle una volta per tutte nero su bianco affinché siano veramente a disposizione del vostro progetto.

Nella mappatura delle relazioni si scende ad un livello di dettaglio ancora maggiore e va coinvolta sia la governance, sia lo staff, sia eventuali ambasciatori o volontari vicini all’organizzazione. A tutti loro va chiesta una disponibilità a segnalare contatti personali e professionali che possono loro stessi coinvolgere direttamente o lasciare contattare indirettamente da voi.

In questa fase si passa infatti a dare volto e nome alle relazioni personali che potranno essere sollecitate e coinvolte nel corso della campagna, andando anche a fare anche una prima stima delle risorse spendibili da ciascun soggetto, siano esse donazioni in denaro, beni e servizi o ulteriori relazioni da attivare per allargare il cerchio dei sostenitori. Una volta completata la mappatura delle relazioni è importante chiarire chi siano le persone pronte a metterci la faccia e a coinvolgere in modo diretto i propri contatti: questo inciderà poi nella scelta dei canali di comunicazione e nel tono di voce da usare nell’appello a donare per il progetto.

3. Analizzare e valorizzare i contatti presenti nel “Database”

L’altro importante bacino di contatti che va analizzato prima di dare il via alla vostra campagna di crowdfunding è quello contenuto nel vostro database, ovvero l’insieme delle informazioni che possedete sui vostri donatori e sui vostri potenziali donatori o “prospect”.

Spesso i nostri progetti culturali si rivolgono a vere e proprie “nicchie”, gruppi ristretti di persone diverse per età e provenienza, ma accomunate dal medesimo interesse per quella particolare forma d’arte o per quel dato ambito culturale, interesse che spetta a voi trasformare in un’azione nel corso della campagna su Rete del Dono.

Ecco perché – come abbiamo sottolineato più volte – è fondamentale partire da un’analisi del vostro database, della lista di contatti che userete per inviare i diversi messaggi nel corso della campagna.

Vero tesoro di un’organizzazione non profit, il database può essere in forma di liste scritte a mano e raccolte su carta, o di elenchi di dati riportati su file excel: se i contatti sono pochi e li conoscete tutti, questo può essere sufficiente in un primo momento.

Viceversa se negli anni di attività avete raccolto migliaia o centinaia di migliaia di contatti, per rendere maggiormente efficace la vostra attività di sollecitazione delle donazioni la vostra organizzazione ha bisogno un database professionale, un software in grado di gestire in modo efficace ed efficiente tutte le informazioni sui vostri donatori e sui vostri prospect.

All’interno del database potrete registrare informazione in più rispetto all’anagrafica base. Oltre a nome-cognome-indirizzo mail, è possibile annotare e tenere traccia nel tempo di tutte le interazioni con il donatore: cosa inviate e quali sono le reazioni alle vostre sollecitazioni, quanto e quanto spesso dona, con che mezzo finalizza la sua donazione, per che finalità/progetto, in che occasione o per quale altra campagna, se ha espresso eventuali preferenze su come vuole essere contattato, se ha relazioni con altri donatori, etc.

Tutte queste informazioni sulle persone che fanno parte della vostra community, vi aiuteranno a capire:

quali sono tra i vostri contatti quelli disposti a donare anche per il vostro progetto su Rete del Dono,
come diversificare i messaggi da inviare nel corso della campagna da qui a fine gennaio,
quali sono le modalità più adatte per coinvolgere ciascuno dei vostri donatori,
quali sono le tipologie di donazione da suggerire e persino le ricompense da proporre.

Un esempio di successo: la Campagna “Un’altra faccia di Canova”

La Campagna “Un’altra faccia di Canova” è stata lanciata su Rete del Dono nel corso della precedente edizione del Premio Crowdfunding per la Cultura dai Musei Civici del Comune di Padova.

Valeria Vettorato, Conservatore del Museo Bottacin, ci racconta

L’idea nasce dalla volontà di far conoscere un’opera importante della Collezione del Museo Bottacin ed esporla valorizzandola in una nuova sala dedicata ma anche dalla volontà di riallestire parzialmente le sale espositive. La scelta di partecipare al Premio Crowdfunding per la Cultura 2020 e di sollecitare i donatori con una campagna di crowdfunding voleva dire non solo testare la possibilità di raccogliere donazioni da parte del Museo, ma anche incentivare la curiosità del pubblico incrementare le visite al museo e alla sua collezione conosciuta quasi esclusivamente per la raccolta numismatica

Il successo della campagna – che ha visto l’attivazione di ben 232 donatori che hanno complessivamente permesso di raccogliere 14.701 euro (quando l’obiettivo iniziale era di 6.000 euro) – è dovuto prevalentemente al lavoro straordinario fatto dallo staff del Museo con tutti i soggetti che a vario titolo avevano un rapporto e un interesse nei confronti del progetto.

Come sottolinea la dott.ssa Vettorato

È importante ricordare che la campagna si è svolta quasi interamente a museo chiuso durante il terzo lockdown imposto dall’emergenza Covid19, tra ottobre 2020 e gennaio 2021.Non è stato pertanto possibile raggiungere i nostri pubblici con i canali tradizionali né tantomeno organizzare eventi in presenza nel corso della campagna: si è dovuto lavorare soprattutto con i canali digitali

Newsletter e DEM, messaggi whatsapp e post e dirette sui canali social del Museo sono stati pertanto fondamentali per raggiungere i diversi pubblici e coinvolgerli sia nella campagna #faccedacanova, sia in occasione del Giving Tuesday e della Campagna “A Natale regala i Musei”.

Ma ciò che davvero ha fatto la differenza è stato l’importante lavoro fatto all’inizio della campagna, in fase di pianificazione, come spiega la conservatrice del Museo Bottacin:

Con le consulenti di Terzofilo abbiamo realizzato una dettagliata mappa degli stakeholder da coinvolgere e sensibilizzare mettendo a fuoco anche categorie di soggetti con cui mai prima di quel momento avevamo pensato di interagire. Successivamente si è proceduto ad una mappa delle relazioni delle diverse persone all’interno dello staff dei Musei Civici del Comune di Padova coinvolte nella campagna: in diversi momenti della campagna sono stati creati di conseguenza messaggi personalizzati a seconda della tipologia di canale da utilizzare.

Se pensate che per il Museo Bottacin era la prima volta che si cercava il coinvolgimento di donatori privati, il risultato appare ancora più straordinario. La campagna ha permesso di sperimentare nuove modalità di mettere maggiormente a fuoco la nostra comunità di riferimento ma anche di sperimentare nuove forme di coinvolgimento, contribuendo a sviluppare una “community” interessata e vicina, ma soprattutto pronta ad attivarsi e a rispondere alla sollecitazione a donare che speriamo possa rimanere vicina anche nel prossimo futuro!