La ricerca Donare 3.0 restituisce un’immagine della Gen Z meno stereotipata di quanto spesso si racconti. I giovani non sono estranei al dono: il 79% degli onliner dichiara di aver donato nel 2025. Il punto, quindi, non è chiedersi se la Gen Z doni, ma comprendere a quali condizioni il dono diventi per questa generazione un comportamento stabile, riconoscibile e attivabile.
Il dato più interessante è proprio questo: per la Gen Z la donazione non sembra essere soltanto un trasferimento economico, ma una forma di partecipazione. Si dona quando una causa è percepita come vicina, quando il gesto è semplice da compiere, quando esiste una dimensione collettiva e quando l’impatto è chiaro. Da qui nasce il profilo di una generazione donatrice non necessariamente più generosa delle altre, ma certamente più esigente nella relazione con le organizzazioni.
Il dono c’è, ma diventa più selettivo
Il primo elemento da mettere a fuoco è la tenuta del dono. Tra gli italiani digitali, l’81% dichiara di aver donato nel 2025; tra i Gen Z il dato è pari al 79%. La distanza rispetto alla media generale è minima e conferma che il dono è una pratica presente anche tra i più giovani.
Tuttavia, la ricerca segnala anche una maggiore cautela in prospettiva. Tra i Gen Z, il 22% prevede di donare di più nel 2026, il 71% di donare lo stesso e il 7% di donare di meno. Nel 2025, la quota di chi pensava di aumentare le donazioni era più alta. Questo passaggio è centrale: la Gen Z non abbandona il dono, ma sembra renderlo più selettivo, probabilmente anche per effetto del contesto economico e dell’incertezza.
Da qui deriva una prima indicazione per le organizzazioni: con i giovani non basta sollecitare la donazione. Occorre renderla rilevante.
La rilevanza nasce dalle cause
Se il dono diventa più selettivo, il criterio di scelta principale è la causa. La Gen Z appare particolarmente sensibile ad alcuni ambiti che hanno una forte componente identitaria, civica e comunitaria. La ricerca segnala che tutela dei diritti e della pace, insieme a sport e attività ricreative, sono aree trainate soprattutto dalle generazioni più giovani, in primis dalla Gen Z: per la tutela dei diritti e della pace il dato Gen Z è pari al 22%, contro il 15% dei Millennials, il 14% della Gen X e il 3% dei Boomers; per sport e attività ricreative la Gen Z si attesta al 20%, contro il 13% dei Millennials, l’11% della Gen X e il 2% dei Boomers .
A questa evidenza si aggiunge il dato del focus cultura, che rafforza la lettura di una generazione orientata a cause capaci di parlare di identità, territorio e appartenenza. Nel complesso, il 46% degli italiani digitali dichiara di aver donato almeno una volta per un progetto culturale, in crescita di 2 punti rispetto all’anno precedente. Tra i Gen Z il dato sale al 48%, superiore alla Gen X, ferma al 43%, e ai Boomers, al 35%; solo i Millennials registrano un valore più alto, pari al 51% .
Il dato sulla cultura è particolarmente utile perché mostra che, per le nuove generazioni, la donazione non si concentra solo sulle grandi cause sociali o sulle emergenze. Può riguardare anche progetti culturali, territoriali, artistici o legati alla valorizzazione del patrimonio. Le motivazioni confermano questa lettura: tra chi ha donato a un progetto culturale, il 45% indica l’impatto sul territorio, il 40% la conoscenza dell’organizzazione culturale promotrice e il 33% la passione per arte e cultura .
Questo dato aiuta a qualificare meglio il comportamento donativo giovanile. Non emerge una generazione disinteressata, ma una generazione che tende ad attivarsi quando la causa intercetta valori riconoscibili: giustizia, inclusione, partecipazione, benessere collettivo, appartenenza a una comunità e identità culturale. La causa, però, non basta da sola. Per trasformarsi in donazione deve incontrare un’esperienza accessibile.
Dal valore all’azione: il digitale come infrastruttura del dono
Per la Gen Z il digitale non è una novità, ma l’ambiente naturale in cui una motivazione può diventare gesto. La ricerca mostra che il pagamento digitale si è stabilizzato come prima modalità di donazione e che la donazione online avviene sempre più da smartphone.
Questo significa che il percorso di donazione deve essere pensato come esperienza mobile-first: semplice, rapido, comprensibile e coerente con il linguaggio della campagna. Se la causa genera interesse, il digitale deve ridurre al minimo la distanza tra intenzione e azione.
In questo senso, la donazione online non va letta solo come canale tecnico. È il punto di passaggio tra identificazione e partecipazione.
Dall’azione individuale alla partecipazione collettiva
La dimensione partecipativa emerge con forza nel crowdfunding e nelle dinamiche di coinvolgimento sociale. Il crowdfunding continua a crescere e raddoppia rispetto alla prima rilevazione: il suo valore non è solo operativo, ma culturale. Funziona perché rende visibile l’obiettivo, mostra l’avanzamento, attiva reti e trasforma la donazione in un gesto condiviso.
La Gen Z sembra particolarmente sensibile a questa logica. Tra i motivi che spingono a coinvolgere altri in una donazione, il primo resta il fatto di credere nella causa: il 50% dei Gen Z, in linea con il 51% del totale. Ma emergono due elementi distintivi: il 21% dei Gen Z dichiara di essere motivato dal vedere che altri stanno partecipando, contro il 14% del totale; il 16% indica il fatto che la donazione faccia parte di una sfida o iniziativa collettiva, contro l’11% del totale.
In questo contesto, il crowdfunding emerge come una forma di attivismo moderno che va oltre la semplice donazione economica. Non si tratta solo di contribuire a una causa, ma di diventare parte di un movimento collettivo, di attivare reti e di partecipare a un processo di cambiamento. Il crowdfunding permette alla Gen Z di essere non solo donatori, ma anche promotori di una causa, unendo il gesto del dono alla creazione di una comunità di attivisti digitali. Questo tipo di attivismo non richiede necessariamente la partecipazione a manifestazioni fisiche o a movimenti politici tradizionali, ma si concretizza in una partecipazione digitale, in cui i giovani sono al centro del cambiamento.
Le forme di coinvolgimento collettivo più interessanti, come raccolte fondi tra amici, eventi solidali e campagne virali online, rispondono proprio a questo bisogno di partecipazione condivisa. La Gen Z sembra più coinvolta in eventi o maratone solidali e campagne virali online, modalità che alimentano il senso di comunità e di mobilitazione collettiva.
Il passaparola è un altro indicatore chiave. Nel totale campione, il 43% dichiara di aver donato spesso o qualche volta perché qualcuno vicino lo aveva fatto o suggerito. Tra i Gen Z, il dato sale al 47%, segno che la Gen Z vede la donazione non come un atto isolato, ma come parte di un processo collettivo che si nutre di fiducia e di relazioni personali.
Allo stesso tempo, il dato sulla disponibilità a essere ambassador invita alla cautela. Solo il 16% del totale è disposto a coinvolgere attivamente altri nella causa, e tra i Gen Z la disponibilità positiva sale al 18%, ma resta comunque minoritaria. La maggioranza, infatti, preferisce mantenere il dono come gesto privato. Tuttavia, questo non esclude che i giovani possano essere attivatori di un cambiamento sociale e civile, purché il coinvolgimento nasca in modo naturale, dentro una comunità o una rete di pari.
In sintesi, il dono della Gen Z è sempre più un atto collettivo e relazionale, dove la causa e la comunità sono al centro. Il crowdfunding rappresenta una delle espressioni più chiare di questa attitudine: un attivismo digitale che mette in gioco non solo denaro, ma anche tempo, impegno e rete sociale.
Non solo denaro: tempo, relazioni, attivazione e cittadinanza attiva
La Gen Z non si limita a fare donazioni economiche: la sua partecipazione civica si esprime anche attraverso il tempo, le relazioni e l’attivazione sociale. Questo tipo di impegno si inserisce nel concetto di cittadinanza attiva, che implica l’impegno diretto e consapevole nella vita sociale e civica della comunità. In altre parole, la cittadinanza attiva va oltre il semplice dono di denaro e include volontariato, partecipazione e azioni collettive.
Nel 2025, il 42% della Gen Z ha partecipato a attività di volontariato, dimostrando che, per molti giovani, il loro impegno va oltre il denaro e include anche il loro tempo e le loro competenze. Questa partecipazione riflette una cittadinanza attiva, che va oltre l’idea di essere spettatori passivi, diventando attori di cambiamento sociale.
Inoltre, la Gen Z è fortemente coinvolta nel passaparola: il 47% dei giovani ha dichiarato di aver donato grazie a una raccomandazione di qualcuno vicino. Questo tipo di solidarietà sociale è spesso un atto collettivo che si diffonde attraverso le reti sociali, rendendo il dono parte di un movimento più grande.
Un altro esempio di cittadinanza attiva è il crowdfunding, che rappresenta un’attività collettiva e partecipativa. Non si tratta solo di donare denaro, ma di attivarsi insieme ad altri per sostenere una causa, diventando promotori e attivatori di progetti e cambiamenti.
In sintesi, la cittadinanza attiva della Gen Z si esprime non solo tramite il denaro, ma anche attraverso il volontariato, il passaparola, e l’attivismo digitale, dove i giovani non sono solo donatori, ma anche attori attivi di un cambiamento sociale collettivo.
Fiducia e impatto: il contesto necessario
La ricerca non presenta i dati su fiducia, trasparenza e impatto con una segmentazione specifica per generazione. Tuttavia, il dato complessivo aiuta a leggere il contesto in cui si muove anche la Gen Z.
Nel campione generale, la trasparenza sull’uso dei fondi resta un elemento decisivo: una quota molto ampia di donatori considera fondamentale o importante sapere come vengono utilizzate le risorse raccolte. Anche gli elementi che costruiscono fiducia sono concreti: chiarezza sull’impiego dei fondi, risultati dei progetti, reputazione dell’organizzazione e comunicazione aggiornata.
Questo passaggio chiude il ragionamento: se il dono della Gen Z è partecipativo, allora la fiducia diventa la condizione per mantenerlo nel tempo. Le organizzazioni devono dimostrare l’impatto, non solo dichiararlo.
Una generazione esigente, non distante
La Gen Z che emerge da Donare 3.0 non è una generazione lontana dal dono. È una generazione che dona, ma seleziona. Si attiva, ma chiede coerenza. Partecipa, ma vuole capire. Usa il digitale, ma non si accontenta della sola accessibilità tecnologica.
Il suo comportamento donativo può essere letto attraverso una sequenza precisa: riconoscere una causa, agire facilmente, partecipare insieme ad altri, verificare l’impatto. È questo il fil rouge che tiene insieme i dati della ricerca.
Per il non profit, la sfida non è semplicemente “raggiungere” la Gen Z, ma costruire con essa una relazione credibile. Una relazione fatta di cause chiare, strumenti semplici, dinamiche collettive e restituzione dei risultati. Perché per questa generazione il dono non è solo un atto economico: è una forma di partecipazione concreta.
La Gen Z sta rimodellando il panorama della cittadinanza attiva e delle donazioni, spingendo le organizzazioni non profit a evolversi in modi più partecipativi, digitali e trasparenti. In un futuro sempre più interconnesso, i giovani non solo risponderanno alle cause, ma plasmeranno il cambiamento, diventando non solo donatori, ma veri e propri protagonisti del sociale.
